EKONOMI tingkah laku merupakan satu disiplin yang menggabungkan kajian psikologi terhadap analisis membuat keputusan di sebalik ekonomi.
Misalnya, faktor yang menyebabkan pengguna membeli satu produk berbanding produk lain dalam segmen pasaran sama.
Bidang ini ternyata bukan merujuk kepada ekonomi sahaja, tetapi ia juga satu kajian psikologi yang berkaitan dengan proses individu mahupun sebuah institusi membuat setiap keputusan.
Secara umumnya, perubahan ekonomi berkait rapat dengan psikologi, di mana kesepaduan ini menjadi aspirasi kepada tingkah laku.
Kesepaduan ini akhirnya dapat merumuskan bahawa individu tidak berkelakuan hanya untuk kepentingan terbaik mereka.
Ahli akademik Amerika Syarikat, Richard Thaler memenangi hadiah Nobel dalam bidang ekonomi menerusi hasil kerjanya dalam bidang ekonomi tingkah laku.
Akademi Sains Diraja Sweden mengatakan bahawa Thaler telah memasukkan andaian psikologi ke dalam analisisnya bagi membuat keputusan ekonomi.
Bagi ekonomi klasik, pembuatan keputusan adalah berdasarkan sepenuhnya pada logik tahap.
Berbeza dengan ekonomi tingkah laku yang membenarkan tingkah laku yang tidak rasional dan cuba memahami faktor sesuatu tindakan itu berlaku.
Konsep ini boleh digunakan dalam skop kecil individu untuk merangkumi purata tindakan sekumpulan orang atau trend yang berlaku dalam pasaran kewangan.
Ekonomi tingkah laku atau tingkah laku ekonomi ialah kajian psikologi yang berkaitan dengan proses membuat keputusan ekonomi seseorang individu atau institusi.
Terdapat dua persoalan yang paling penting dalam bidang ini.
Pertama, adakah andaian ahli ekonomi tentang utiliti atau peningkatan keuntungan merupakan anggaran yang baik bagi setiap tingkah laku manusia sebenar?
Kedua, adakah individu tersebut telah memaksimumkan utiliti (kepuasan) yang diharapkan secara subjektif?
Ekonomi tingkah laku sering dikaitkan dengan ekonomi normatif.
Dalam dunia ideal, orang sentiasa membuat keputusan yang optimum bagi memberi mereka manfaat dan kepuasan terbesar.
Dalam ekonomi, teori pilihan rasional menyatakan bahawa apabila manusia berhadapan dengan pelbagai keadaan tidak menentu, mereka akan memilih pilihan yang boleh memaksimumkan kepuasan.
Teori ini mengandaikan bahawa menerusi keutamaan dan kekangan, mereka mampu membuat keputusan yang rasional.
Ia boleh dilakukan dengan menimbang secara berkesan kos dan faedah setiap pilihan yang tersedia.
Keputusan muktamad yang dibuat akan menjadi pilihan terbaik untuk individu tersebut.
Orang yang rasional mempunyai kawalan diri dan tidak digerakkan oleh emosi atau faktor luaran lain.
Malangnya, ekonomi tingkah laku menjelaskan bahawa manusia sebenarnya tidak rasional dan gagal membuat keputusan yang baik.
Ekonomi tingkah laku menggunakan keadaan psikologi dan ekonomi untuk meneroka punca orang kadangkala membuat keputusan yang tidak rasional.
Ia juga merangkumi faktor tingkah laku mereka tidak mengikut ramalan model ekonomi sedia ada.
Antara keputusan yang perlu dipertimbangkan oleh individu adalah seperti ingin membeli secawan kopi di kedai biasa atau kedai kopi berjenama, sama ada pergi ke universiti awam atau swasta, menjalani gaya hidup sihat atau sebaliknya dan lain-lain.
Ekonomi tingkah laku berusaha untuk menjelaskan punca seseorang individu memutuskan untuk memilih pilihan A dan bukan B.
Ini kerana, manusia adalah makhluk yang beremosi dan mudah terganggu.
Mereka boleh membuat keputusan yang tidak sesuai dengan kepentingan.
Sebagai contoh, mengikut teori pilihan rasional, jika individu A ingin menurunkan berat badan, dia akan mengkaji maklumat tentang jumlah kalori yang terdapat dalam setiap produk makanan.
Maka, dia akan memilih produk makanan dengan jumlah kalori yang sedikit bagi mengurangkan berat badannya.
Ekonomi tingkah laku juga menyatakan bahawa jika individu A ingin menurunkan berat badan dan menetapkan fikirannya untuk makan makanan sihat, tingkah laku ini akhirnya akan tertakluk kepada kecenderungan kognitif, emosi serta sosial.
Sebaliknya berlaku, apabila ada iklan di dalam televisyen menunjukkan aiskrim pada harga menarik serta menyatakan bahawa semua orang memerlukan 2,000 kalori sehari untuk berfungsi secara berkesan.
Ditambah pula jika imej aiskrim menggoda, harga rendah dan statistik yang kelihatan menarik, ia pasti menyebabkan individu A tergoda.
Akhirnya, individu A gagal dalam misinya untuk menurunkan berat badan, sekali gus menunjukkan kekurangan kawalan diri.
