RUJUKAN kepada aspek agama atau konteks keagamaan dalam aktiviti pemasaran bukanlah sesuatu yang baharu.
Mutakhir ini, penggunaan agama dalam kempen pemasaran semakin meningkat terutama menerusi saluran digital seperti jaringan media sosial, dengan harapan ia dapat mewujudkan daya tarikan terhadap pengguna terutamanya yang beragama Islam.
Bagaimanapun, dalam sebuah masyarakat majmuk seperti di Malaysia, agama merupakan topik yang sensitif dan berisiko untuk sesuatu jenama sekali gus mampu menarik perhatian secara negatif yang tinggi.
Namun, bagi sesetengah pengiklan, ia adalah satu risiko yang berbaloi untuk diambil, kerana mampu menonjolkan implikasi yang lebih besar terhadap kempen mereka, sama ada positif mahupun sebaliknya.
Justeru, baru-baru ini sebuah forum telah diadakan bagi mengupas mengenai topik tersebut. Forum bertajuk Eksploitasi Agama dalam Perniagaan: Setakat mana elemen keagamaan boleh digunakan dalam pemasaran?” itu dianjurkan oleh Forum Kandungan Komunikasi dan Multimedia Malaysia (Forum Kandungan) bersama Universiti Sains Islam Malaysia (USIM).
Forum ini merupakan sebahagian daripada usaha kolaborasi antara Forum Kandungan dan USIM yang bertujuan untuk mewujudkan hubungan kerja jangka panjang, menerusi pembabitan para pelajar seperti peluang latihan industri, program latihan dan kesedaran serta kolaborasi pembelajaran dengan ahli penting industri kandungan.
Pada dasarnya, pembangunan dan sokongan kepada para pelajar dan institusi akan memupuk serta melahirkan generasi baharu yang bersedia menghadapi masa depan dan bertanggungjawab dalam penghasilan kandungan, selain mampu melakukan kawal selia kendiri, mencipta dan berkongsi kandungan secara berhemah dan bertanggungjawab.
Forum tersebut diketuai barisan panel terhormat terdiri daripada pemain utama industri dari pelbagai stesen televisyen dan radio antaranya Ustaz Mohd. Amri Abdullah, Ahmad Fedtri Yahya, Nik Hasnah Ismail, Wan Syahrul Amry selain Dr. Mazlina Abu Bakar dari Briged Bakti Malaysia dan usahawan, Fynn Jamal.
Sejak dahulu lagi, terdapat pegeksploitasian dalam penggunaan agama melalui pelbagai cara, antaranya untuk mempromosikan makanan sunnah, telur halal dan selipar ‘mesra Muslim’. Selain produk, agama juga digunakan untuk mempromosikan pelbagai perkhidmatan.
Menurut Dr. Mazlina, organisasinya turut menerima pelbagai aduan daripada para penyumbang tentang kutipan dana mereka disalahgunakan oleh sekolah tahfiz yang menerima sumbangan.
“Pihak sekolah meminta sumbangan untuk tujuan program wakaf bagi pembangunan asrama untuk para pelajar mereka. Bagaimanapun, sebaik saja wang berkenaan diterima, pihak sekolah menggunakannya untuk membayar operasi sekolah.
“Tindakan itu adalah salah kerana asas kepada sumbangan itu telah disalahtafsirkan, sehingga menyebabkan penderma mempercayai bahawa mereka menyumbang untuk tujuan keagamaan,” katanya.
Bercerita dari sudut perspektif seorang usahawan, Fynn Jamal percaya bahawa agama tidak seharusnya disalahgunakan bagi mengiklankan sesuatu produk.
“Sekiranya produk itu bagus, maka, ia akan terbukti secara harfiahnya. Kita tak boleh menggunakan agama semata-mata untuk mendapatkan lebih banyak tarikan dan penjualan,” katanya.
Mengenai peralihan sentimen penggunaan agama dalam pengiklanan, Nik Hasnah yang merupakan pengurus hubungan strategik di radio Institut Kefahaman Islam Malaysia (IKIM)berkata, walaupun sebelum ini radio tersebut membenarkan penggunaan perspektif keagamaan dalam pengiklanan, namun perkara tersebut tidak lagi dipraktikkan.
“Bercerita mengenai 20 tahun lalu, pengiklanan yang menggunakan perspektif agama dibenarkan di stesen radio kami, namun ia tidak lagi diteruskan, terutamanya selepas menimbangkan maklum balas daripada pendengar dan pengguna.
“Kini, IKIM mempunyai garis panduan sangat ketat yang melarang sesiapa daripada menggunakan perkataan seperti ‘mesra Muslim’ atau menggunakan agama untuk mempromosikan produk mereka ke udara,” katanya.
Sementara itu, Wan Syahrul turut berkata bahawa radio Astro mempunyai unit kawal selia sendiri yang memberi amaran sekiranya terdapat kandungan sensitif seperti isu keagamaan.
“Kebiasaannya kami akan merujuk kepada Jabatan Kemajuan Islam Malaysia (Jakim), Jabatan Agama Islam Wilayah Persekutuan (Jawi) dan Jabatan Agama Islam Selangor (JAIS) dalam hal membabitkan agama.
“Kami sangat berhati-hati apabila menyentuh isu-isu ini dan kami berpegang teguh dalam memastikan eksploitasi tidak berlaku,” katanya.
Katanya, sebagai medium penyiaran, kandungan disiarkan boleh memberi pengaruh besar kepada pengguna.
Secara retrospektif, Ahmad Fedtri berkata, agama memainkan peranan besar dalam kepercayaan pengguna, terutamanya apabila ia datang dari perspektif budaya.
Beliau memetik insiden tertentu membabitkan jenama coklat yang didakwa telah dihasilkan dengan menggunakan DNA khinzir.
Tuduhan palsu itu mendatangkan fitnah kepada jenamanya dan mencetuskan panik dalam kalangan pengguna beragama Islam.
Bagi menangkis tuduhan palsu dan mencipta semula imejnya, syarikat itu menggunakan khidmat ikon Melayu untuk menghapuskan sebarang salah tanggapan dan menunjukkan bahawa produk itu sememangnya selamat untuk dimakan oleh orang Islam.
Ustaz Amri pula, berkata terdapat peraturan sedia ada daripada Jakim yang melarang pemegang sijil halal untuk menggunakan label halal pada produk mereka untuk tujuan pengiklanan atau promosi.
“Sekiranya anda melihat produk seperti makanan sunnah atau air zamzam diiklankan dengan logo halal, ia mungkin dibuat-buat. Oleh itu, jangan mudah terpedaya dengan produk tersebut,” katanya.
